Công ty Shayla Dyer
Trong bối cảnh thị trường truyền thông số ngày càng phát triển, vai trò của những người có ảnh hưởng (KOLs) trở nên vô cùng quan trọng. Tại Hoa Kỳ, khung quản lý KOL được thiết kế theo nguyên tắc “Hai Minh Bạch, Một Toàn Diện” nhằm đảm bảo uy tín và hiệu quả của các chiến dịch marketing. Nguyên tắc này không chỉ giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách rõ ràng, minh bạch mà còn tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
Cụ thể, “Hai Minh Bạch” đề cập đến hai yếu tố chính: minh bạch về thông tin và minh bạch về quan hệ. Đầu tiên, KOLs phải công khai rõ ràng về nguồn gốc thông tin, xuất xứ sản phẩm, và các dữ liệu liên quan. Điều này giúp người theo dõi có cái nhìn khách quan và tin cậy hơn về nội dung được chia sẻ. Thứ hai, minh bạch về quan hệ yêu cầu KOLs phải tiết lộ mọi liên kết tài trợ, hợp đồng kinh tế, hoặc mối quan hệ cá nhân với các thương hiệu. Điều này giúp tránh hiểu lầm và tạo niềm tin cho cộng đồng. “Một Toàn Diện” nhấn mạnh vào việc KOLs cần có cái nhìn toàn diện về sản phẩm, dịch vụ, từ các ưu điểm đến nhược điểm, để cung cấp thông tin trung thực và hữu ích cho người dùng. Qua đó, khung quản lý KOL tại Mỹ không chỉ đảm bảo uy tín của các KOLs mà còn góp phần tạo nên một thị trường quảng cáo số minh bạch và hiệu quả.
Quản lý KOL: Bước tiến quan trọng trong môi trường mạng lành mạnh
Môi trường mạng đang ngày càng trở nên phức tạp, đòi hỏi sự can thiệp của cơ quan quản lý để đảm bảo tính minh bạch và lành mạnh. Bộ Thông tin và Truyền thông đã đề xuất các biện pháp quản lý KOL (Key Opinion Leaders) tại Việt Nam, nhằm tạo ra một môi trường truyền thông đáng tin cậy và có giá trị. Điều này không chỉ giúp bảo vệ người tiêu dùng mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường quảng cáo.
Giá trị thị trường KOL tại Mỹ: Một bước tiến lớn
Theo Social Shepherd, thị trường tiếp thị KOL tại Mỹ đã đạt mức 21,1 tỷ USD vào năm 2023. Gần 78% các nhà tiếp thị sử dụng KOL trong các chiến dịch quảng cáo, và 89% trong số họ có kế hoạch duy trì hoặc tăng cường đầu tư vào lĩnh vực này. Điều này cho thấy sức mạnh và tầm ảnh hưởng của KOL trong việc tiếp cận và tác động đến người tiêu dùng.
Sự ảnh hưởng của KOL không chỉ giới hạn trong lĩnh vực quảng cáo, mà còn lan rộng đến chính trị. Các nghiên cứu cho thấy KOL có thể ảnh hưởng đến quan điểm của cử tri, thúc đẩy các chiến dịch bầu cử và thậm chí tác động đến chính sách chính phủ. Người dân Mỹ ngày càng tiếp nhận tin tức qua các nền tảng mạng xã hội, khiến vai trò của KOL trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Minh bạch: Yếu tố quyết định
Minh bạch là yếu tố cốt lõi trong cách quản lý KOL tại Mỹ. Cơ quan Thương mại Liên bang (FTC) yêu cầu mọi KOL phải công khai khi họ nhận thù lao từ việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này nhằm đảm bảo rằng người tiêu dùng không bị lừa dối bởi các quảng cáo ngầm dưới hình thức nội dung tự nhiên.
FTC yêu cầu KOL sử dụng các thuật ngữ rõ ràng như “#ad” (quảng cáo) hoặc “#sponsored” (được tài trợ) để thể hiện nội dung quảng cáo. Quy định này áp dụng cho tất cả các nền tảng, từ mạng xã hội như Instagram và YouTube đến các blog và phương tiện truyền thông khác.
Một ví dụ điển hình về việc vi phạm quy định này là trường hợp của ca sĩ Kim Kardashian vào năm 2017. Kim đã bị FTC điều tra và xử phạt vì không tiết lộ rõ ràng việc cô nhận thù lao để quảng bá sản phẩm thuốc lá điện tử của hãng “Morning Recovery.” Điều này vi phạm quy định về minh bạch quảng cáo của FTC và dẫn đến việc cô phải đối mặt với phạt tiền và yêu cầu sửa đổi bài đăng.
Tương tự, năm 2022, Kim Kardashian đã quảng bá đồng tiền mã hóa EthereumMax mà không tiết lộ việc đã nhận 250.000 USD cho bài đăng này. Với hành vi trên, FTC xử phạt Kim 1,26 triệu USD. MrBeast, một trong những YouTuber nổi tiếng nhất thế giới, cũng thường xuyên bị giám sát bởi FTC để đảm bảo rằng các nội dung quảng cáo trên kênh tuân thủ quy định về minh bạch.
Công ty và nền tảng: Vai trò không thể thiếu
Các công ty và nền tảng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý KOL tại Mỹ. Nhiều nền tảng như Instagram và YouTube đã tích hợp các công cụ hỗ trợ KOL trong việc tiết lộ thông tin quảng cáo. Ví dụ, Instagram cho phép các tài khoản có ảnh hưởng sử dụng tính năng “Paid Partnership” (đối tác được trả phí) để thể hiện rõ ràng rằng, bài đăng của họ được tài trợ bởi một thương hiệu. Điều này giúp tăng cường tính minh bạch và giảm thiểu rủi ro vi phạm quy định của FTC.
Các công ty quảng cáo cũng đã điều chỉnh chiến lược của họ để tuân thủ các quy định về minh bạch. Các thương hiệu lớn như Nike, PepsiCo, và L’Oréal đã triển khai các chính sách nghiêm ngặt yêu cầu KOL hợp tác phải tuân thủ quy định của FTC khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo.
Đối với các chiến dịch bầu cử, Ủy ban Bầu cử Liên bang (FEC) cũng yêu cầu KOL công khai dán nhãn tài trợ cho các bài đăng hoặc nội dung liên quan trên cơ sở các quy tắc về truyền thông trả tiền và đóng góp cho chiến dịch. Tất cả các “truyền thông công cộng” được tài trợ hoặc được ủy quyền bởi một chiến dịch chính trị, đảng phái, hoặc tổ chức chính trị phải bao gồm thông tin về việc ai đã trả tiền cho nội dung đó (Điều 11 CFR 110.11). Quy định này áp dụng cho tất cả phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số, gồm cả bài đăng của KOL nếu họ được trả tiền để quảng bá cho một ứng viên hoặc một vấn đề trong chiến dịch bầu cử.
Toàn diện trên mọi nền tảng
Một điểm nổi bật trong cách quản lý KOL của Mỹ là quy định của FTC áp dụng cho tất cả các nền tảng truyền thông, không giới hạn chỉ ở mạng xã hội phổ biến như Instagram hay YouTube. Bất kỳ nền tảng nào mà KOL sử dụng để quảng cáo, từ blog cá nhân đến podcast, đều phải tuân thủ các quy định về minh bạch. Điều này giúp đảm bảo rằng không có kênh nào bị bỏ qua và mọi quảng cáo đều được minh bạch hóa trước công chúng.
FTC cũng hợp tác chặt chẽ với các nền tảng như Facebook, YouTube và Instagram để đảm bảo rằng các nền tảng này có cơ chế kiểm soát nội dung quảng cáo. Việc này không chỉ nhằm mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng mà còn giúp xây dựng một môi trường truyền thông lành mạnh hơn, nơi người dùng có thể tin tưởng vào thông tin mà họ tiếp cận hàng ngày.
Trong những năm gần đây, sự phát triển của KOL trong lĩnh vực tài chính và công nghệ đã tạo ra những thách thức mới cho FTC. Các KOL quảng bá tiền mã hóa, cổ phiếu và các dịch vụ tài chính đã trở thành mục tiêu giám sát chặt chẽ của cơ quan này. Vụ việc Kim Kardashian quảng cáo đồng tiền mã hóa EthereumMax đã trở thành một ví dụ rõ ràng về những rủi ro khi các KOL không tuân thủ quy định. Các quảng cáo không minh bạch trong lĩnh vực tài chính có thể dẫn đến việc người tiêu dùng bị lừa dối và phải chịu tổn thất tài chính nghiêm trọng.
Để đối phó với tình hình này, FTC đã tăng cường giám sát các KOL trong lĩnh vực tài chính và công nghệ. Các quy định yêu cầu các KOL phải công khai mọi thù lao nhận được từ các thương hiệu hoặc công ty tài chính. Ngoài ra, FTC cũng đã đưa ra các hướng dẫn cụ thể cho các KOL và công ty trong việc quảng bá các sản phẩm tài chính, đảm bảo rằng thông tin phải minh bạch và dễ hiểu cho người tiêu dùng.
Việc FTC áp dụng các quy định nghiêm ngặt trong việc quản lý KOL đã tác động mạnh mẽ đến ngành công nghiệp tiếp thị và quảng cáo. Các công ty phải đầu tư nhiều hơn vào việc giáo dục KOL về quy định pháp luật, đồng thời phát triển các chiến lược quảng cáo mới để đảm bảo tuân thủ.